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IAA : le modèle traditionnel bousculé

Ça va secouer ! Les filières alimentaires traditionnelles ont intérêt à ouvrir l’œil et le bon, pour se conformer aux nouvelles attentes des consommateurs.

L’alimentation est devenue le point ultrasensible sur lequel se cristallise des attentes multiples et pointues, de consommateurs qui n’ont plus guère d’attache avec le monde rural et celui de la production.

Quand auparavant le consommateur réclamait un apport santé et plaisir autour de la nourriture, il le faisait globalement. Des promesses commerciales plus ou moins tenues et une approche marketing classique était suffisant. Aujourd’hui ça n’est plus assez. La bonne nouvelle c’est que cela ouvre de nouvelles perspectives pour le monde de l'agroalimentaire…

Le consommateur veut des preuves !

« Les demandes du consommateur sont beaucoup plus complexes, profondes, pointues prévient Brieg Olivier (Fondateur de Food Garden), conseil en stratégie de transformation pour les entreprises de l’agro-alimentaire, cet entrepreneur a travaillé 15 ans pour de grands groupes (Danone, Innocent smoothie, Senoble). Il a vu la demande évoluer. Quand le consommateur veut des aliments « bons pour la santé », il exige des critères précis, veut pouvoir identifier la provenance des informations, réclame des preuves.

La confiance est rompue

La confiance du consommateur avec les marques agroalimentaire est rompue, 74% des français se renseignent sur internet sur leur alimentation, 80% redoutent la présence de résidus, 65% sont très attaché à la composition des aliments. « Alors que notre alimentation n’a jamais été aussi sure, la confiance est rompue : 79% des français jugent que leur consommation peut avoir un effet néfaste sur la santé !

Savez-vous que #Food est devenu la troisième occurrence de recherche sur Google ? Traduisez : le consommateur, inquiet, s’informe de plus en plus sur ce qu’il mange. Un bien ou un mal pour le business alimentaire ? « Il faut prendre ça comme une bonne nouvelle », assure Brieg Olivier. Certes, le consommateur est devenu suspicieux, mais cela signifie aussi qu’il s’implique dans l’alimentation, ce qui ouvre de nouvelles perspectives commerciales. Et les études sont encourageantes : la part de l’alimentation dans le budget des ménages, qui ne faisait que décroitre depuis de nombreuses années, se redresse. Cependant les habitudes alimentaires sont vraiment en train de changer. Les français consomment moins, mais mieux. Alors, pour capter la valeur qu’ils sont prêts à réengager, il faut s’adapter dès maintenant !

Les habitudes alimentaires se modifient. Le bio explose. Les modèles disruptifs, comme « C’est qui le patron » se développent. Des fermes urbaines voient le jour, les marques régionales « Breizh Cola » recréent un lien au territoire qui séduit. Les français réduisent les quantités ingérées, comme la part de protéines animales. En résumé, le consommateur recherche du sain, de la proximité, du goût et une excellente traçabilité. « C’est une tendance lourde », confirme le dirigeant de Food Garden devant le parterre d’invités d’AppliFarm, et donc impactante pour les entreprises de l’agro-alimentaire. Attention au défaut de confiance qui peut nuire fortement ! Le consommateur ne s’y retrouve que partiellement aujourd’hui. Résultat, il déconsomme, abandonne les grandes marques, et reporte de plus en plus ses achats sur de nouvelles offres alimentaires (Deliveroo, Food chéri, Uber eats… ). Le modèle traditionnel de la marque nationale a fait son temps. « On va vers des modèles beaucoup plus explosés, multiples ».

Le marché se renverse

C’est un vrai renversement de marché qui s’amorce. Les filières traditionnelles et la grande distribution sous performe… Pourtant, les opportunités de marchés existe. Elles demandent d’être créatifs et disruptifs. Il faut tester ces nouvelles solutions vite et apporter les preuves de ses efforts. La startup AppliFarm, qui invitait Brieg Olivier (lors de son atelier ‘blockchain et traçabilité alimentaire du 15/11/18), sait faire : le monitoring de données de traçabilité est entré dans l’ère l’opérationnelle. On peut aujourd’hui, grâce à la blockchain et des cahiers des charges numériques, regagner la confiance des consommateurs. Il n’y a plus qu’à essayer, mais les perspectives sont bien réelles...